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Daniel Höly ist Gründer und Chefredakteur des Gesellschaftsmagazins Shift. 2013 und 2015 führte er bereits zwei erfolgreiche Crowdfunding-Kampagnen durch, mit denen er zwei seiner bislang sechs erschienenen Printausgaben realisieren konnte. Seitdem ist er als Startnext Professional gelistet und berät als erfahrener Crowdfunding-Experte auch andere Starter. Mit seinem Printmagazin hat Höly mehrere Preise gewonnen, unter anderem den dotierten Innovationspreis des Bayerischen Printmedienpreises 2014 für das innovative Heftkonzept sowie die innovative Finanzierungsform via Crowdfunding. Für 2019 hat er sich mit seinem Magazin Shift viel vorgenommen – und sich deshalb erneut an eine Crowdfunding-Kampagne gewagt.

Herr Höly, Sie sind der Kopf hinter dem Magazin Shift, das es nur gedruckt zu lesen gibt – worum geht es bei Shift, und an wen wenden Sie sich?

Shift ist ein Magazin für Leser mit Mut zur Veränderung. In jeder Ausgabe steht ein Thema im Fokus. Ab 2019 sollen die Themen einer Staffel erstmals aufeinander aufbauen und einander ergänzen – so wie man das von guten Fernsehserien kennt. Mit Shift Vol. 4 und 5, unseren letzten beiden Ausgaben, haben wir das in Ansätzen bereits gezeigt: Anknüpfend an das Thema „Leben“ veröffentlichten wir die fünfte Ausgabe zum Thema „Tod“ – in der Hoffnung, dass die Themen der beiden Ausgaben zur Reflexion anregen und die Leser motivieren, das Leben bewusst zu leben, aktiv zu gestalten und wertzuschätzen.

Unser Magazin ist nicht für Anzeigenkunden konzipiert. Uns liegen konsum-, umwelt- und wertebewusste Leser am Herzen, die positiver Veränderung im Denken und Handeln offen gegenüberstehen und gesellschaftliche Herausforderungen nicht scheuen. Leser, die etwas bewirken und vorankommen wollen – in der Welt, aber auch im eigenen Leben. Da spielt es keine Rolle, ob jung oder alt, ob arm oder reich. Entscheidend ist, mit welcher Haltung man Shift liest.

Von den sechs bisher erschienenen Ausgaben von Shift sind zwei größtenteils mit Hilfe von Crowdfunding-Kampagnen finanziert worden, und auch die kommenden sollen zum Teil durch die Crowd finanziert werden. Worin liegt für Sie der große Vorteil von Crowdfunding?

Zunächst einmal glaube ich, dass der Wert von Crowdfunding nicht in erster Linie in der Finanzierung von eigenen Ideen und Produkten liegt, sondern im Beziehungsaufbau. Die Initiatoren treten in Kontakt mit ihren Unterstützern – und ein Wir-Gefühl ist möglich, das verbindet und zusammenschweißt. Das ist spätestens langfristig viel wertvoller als das Geld, das man zum Anschub in der Umsetzungsphase braucht.

Aus meiner Sicht sollte es beim Crowdfunding darum gehen, neue Projekte zu ermöglichen, die anderweitig nicht möglich gewesen wären. Mit Shift beispielsweise haben wir, wie bereits erwähnt, ab 2019 ein stark verändertes Konzept vor, nämlich erstmals den Staffel-Charakter von Fernsehserien in den Printjournalismus zu hieven. Das ist für uns ein so großer Schritt, dass wir uns für eine dritte Crowdfundingkampagne entschieden haben. Aber einfach bei jeder neuen Ausgabe wieder auf Crowdfunding zurückzugreifen, halte ich für den falschen Ansatz. Dann nutzt sich Crowdfunding irgendwann ab, die Leute sind genervt – und die gesamte Crowdfunding Community leidet darunter.

Dabei ist Crowdfunding wirklich ein ganz wertvolles Werkzeug, das neue, starke Communities ermöglicht, die gemeinsam ein Anliegen teilen und meist auch die Welt auf ihre Weise ein bisschen besser machen wollen.

Viele Menschen glauben, dass sich über Crowdfunding besonders leicht und schnell Geld sammeln lässt, aber hinter einer guten und erfolgreichen Kampagne steckt viel harte Arbeit. Was sind, Ihrer Meinung nach, die größten Herausforderungen?

Diese Menschen haben ganz offensichtlich noch nie eine eigene Crowdfunding-Kampagne durchgeführt. (Lacht) Die Wahrheit ist doch, dass niemand auf einen gewartet hat. Man muss sich schon selbst darum kümmern, ausreichend viele Leute auf die Kampagne aufmerksam zu machen. Und das ist echt viel Arbeit. Wer über kein großes Netzwerk verfügt, wird sich während der Fundingphase schnell in einem Vollzeitjob wiederfinden – oder höchstwahrscheinlich krachend scheitern.

Es gibt tatsächlich einige Dinge, die den Erfolg einer Kampagne begünstigen – aber nichts, was ihn garantiert. Und das ist auch gut so. Crowdfunding lässt sich nicht nach Belieben steuern, manipulieren oder missbrauchen. Denn dahinter stehen echte Menschen mit echten Werten. Und die merken ganz schnell, ob hier jemand nur leicht ans Geld kommen will, um sich selbst zu verwirklichen – oder ob er sich wirklich voll reinhängt, um mit seinem Vorhaben etwas Sinnstiftendes oder zumindest Nützliches zu erschaffen.

Wieso ist Crowdfunding gerade für Projekte im Bereich der Kultur- und Kreativwirtschaft ein beliebtes Finanzierungstool?

Weil Künstler und Kreative meistens arm sind? (Lacht) Tatsächlich glaube ich, dass für neue Ideen ja eine große Portion Kreativität notwendig ist. Und die ist bei Juristen, Lehrern oder Ärzten anscheinend deutlich weniger gewünscht und erforderlich. Im IT-Bereich hingegen kostet die Umsetzung guter Ideen schnell mehrere Millionen Euro. Da kommt man mit Crowdfunding einfach nicht weit, das muss man ehrlicher Weise anerkennen. Von daher bleiben am Ende vermutlich vor allem Kultur- und Kreativprojekte übrig, die für ihre Ideen nicht allzu viel Geld brauchen und aufgrund ihrer Profession auch nicht über allzu viel Geld verfügen. Da ist Crowdfunding ein prima Match.

Haben Sie noch einen ultimativen Tipp für all diejenigen, die ebenfalls in naher Zukunft eine Crowdfunding-Kampagne starten möchten?

Ja: Lass dich beraten. Nicht, weil ich als Berater mittlerweile auch Geld damit verdiene – sondern weil den Startern damit viel Frust erspart bleiben könnte. Neulich habe ich jemanden ganz ehrlich sagen müssen, dass ich nicht an den Erfolg seiner Kampagne glaube – und auch keinen anderen Weg sehe, das hinzubiegen. Die Person, die mich mit der Durchführung beauftragen wollte, hat es schlussendlich gelassen und sich bei mir für die ehrliche Einschätzung bedankt. Aus meiner Sicht die richtige Entscheidung. Mittlerweile hat sie öffentliche Fördergelder beantragt, was für ihren Zweck viel passender war.

Also auch das kann ein wertvoller Tipp sein: Crowdfunding ist nicht für jedermann geeignet. Trotzdem wünsche ich mir unterm Strich mehr Kampagnen und mehr Unterstützer und freue mich über jeden, dem ich in diesem Bereich weiterhelfen kann. Ganz praktisch möchte ich noch mitgeben, dass Pitchvideo und Fundinghöhe aus meiner Sicht neben den passenden Gegenleistungen, oft auch Dankeschöns genannt, technisch gesehen vermutlich die wichtigsten Elemente sind. Strategisch gesehen halte ich ein klares, greif- und beschreibbares Ziel und eine dazu passende Zielgruppe für essenziell. Und emotional gesehen sollen die Starter ein echtes Interesse daran haben, ihre Unterstützer kennenzulernen – und nicht nur an ihrem Geld interessiert sein. Dann könnte es klappen. Und, letzter Tipp: Manchmal hilft es auch, über keinen Plan B zu verfügen. Denn dann legt man sich häufig stärker ins Zeug.

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