CREATIVE.TALK

Ingo Eichel ist Senior Business Development Manager bei Adobe Systems. Als Experte für Creative Cloud und Digital Media berät er Unternehmen, Verlage, Agenturen und Technologie-Partner bei ihren Content-Prozessen und in der digitalen Transformation. Am 16. Februar 2017 war er zu Gast bei der Verleihung der Auszeichnung CREATIVE.Spaces durch CREATIVE.NRW und gab einen Impuls zum Thema „Experience Economy: Kreativ, Digital, Kollaborativ“. Im CREATIVE.Talk sprachen wir mit Ingo Eichel über die Bedeutung von Erlebnissen, Kreativität und Vernetzung in einer digitalisierten Welt.

Herr Eichel, Sie sprachen in Ihrem Vortrag von der wachsenden Bedeutung des „Experience Business“. Welche Rolle spielt das Schaffen von Erlebnissen zukünftig für die schöpferischen und gestaltenden Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft?

Die Ansprüche der Menschen an Produkte, Marken und Unternehmen haben sich gewandelt. Heute geht es nicht nur um das reine Produkt und den direkten Nutzen, sondern vielmehr um das individuelle Erlebnis, den direkten Mehrwert für den eigenen Lebensstil. Es findet ein Perspektivwechsel statt: vom Produkt zum Nutzer, von der Marke zum Menschen.

Als Beispiele: Es geht nicht mehr nur um einen leistungsstarken Motor in einer schönen Karosserie, sondern um Services und Angebote für ein neues, vernetztes Mobilitätserlebnis des Kunden, das weit über das reine Autofahren hinausgeht. Es geht nicht mehr nur darum, den Flug bei einer Airline zu buchen, sondern um ein ganzheitliches Urlaubserlebnis, das zum Beispiel auch gleich Entertainmentpakete und Ausflugsempfehlungen am Zielort enthält. Und es geht auch beim Thema Online-Handel nicht mehr nur darum, ein schönes Hemd zu kaufen, sondern auch um Inspiration mit passenden Anlässen, zu denen das Kleidungsstück getragen werden kann. 

Aus der Ökonomie der Aufmerksamkeit (Attention Economy) ist heute eine Ökonomie des individuellen Erlebnisses geworden. Der Weg dahin ist nicht einfach: Eine gute Customer Experience entsteht durch die richtige Kombination aus Daten, Design und relevantem Content – zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Kanal, in der richtigen Sprache, dem richtigen Format, auf dem richtigen Device. Eine Experience schafft man nur dann, wenn man den Kunden in den Mittelpunkt stellt und seine Sichtweise einnimmt. Relevanter Content und gutes Design sind dabei die wesentlichen Elemente. Das gilt für die Website genauso wie für Direkt-Marketingmaßnahmen – egal ob beim Bäcker um die Ecke oder bei einem großen Konzern.

Adobe hat eine internationale Studie zur Bedeutung von Kreativität für Wirtschaft und Gesellschaft veröffentlicht. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse, und welche Bedeutung haben sie für die Kultur- und Kreativwirtschaft in Deutschland?

Für drei Viertel der Deutschen sind Menschen, die ihre Kreativität ausleben, bessere Führungskräfte oder auch nur bessere Berufstätige. Dennoch üben nur sechs von zehn kreative Tätigkeiten aus – da wird also noch nicht das gesamte Potenzial ausgeschöpft. Gleichzeitig sagen 58 Prozent der Deutschen, dass gutes Design ihre Loyalität zu einer Marke fördert, 61 Prozent entscheiden sich bei gleichwertigen Produkten für das mit dem besseren Design, und 47 Prozent haben im vergangenen Jahr mindestens einmal einen Aufpreis für ein Produkt oder einen Service aufgrund des guten Designs bezahlt.

Design kann also direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Daher sollten Firmen verstärkt in diesen Bereich investieren, eigene Mitarbeiter fördern und bei der Auswahl von Dienstleistern Kreativität als Auswahlkriterium mit aufnehmen.

NIO ist ein chinesischer Elektroauto-Hersteller und Herausforderer von Tesla. Die Technik kommt aus dem Silicon Valley, die Gelder aus China. Und das Design? Kommt aus Deutschland. Kris Tomasson, Leiter des Designbüros mit 100 Mitarbeitern, auf die Frage des Magazins wired, warum München als Standort ausgewählt wurde: „Wir sehen Europa – und ganz besonders Deutschland – als Center of Excellence, wenn es um Design geht.“ Design und Kreativität können also ein wichtiger differenzierender Aspekt sein, wenn es um Vorteile des Standorts Deutschland oder Europa im weltweiten Vergleich geht. Daher sollten wir bereits im Kindergarten wieder mehr Kreativität zulassen und Kreativität und Design auch in den Bildungsplänen fest verankern. Die Kultur- und Kreativwirtschaft leistet dazu heute schon einen guten Beitrag.

Wie können Technologie und Software die Kreativität fördern?

Technik und Software sind selbst nicht kreativ – aber sie können das kreative Potential eines Menschen sichtbar machen. Sie müssen sich zurücknehmen, neugierig machen und intuitiv nutzbar sein. Shytech lautet hier das Stichwort: Technologie soll dem Menschen dienen, ihm mehr ermöglichen und nicht bedient werden.

Neue Technologien wie Virtual Reality erlauben es uns zukünftig noch mehr, unsere Fähigkeiten einzusetzen und uns nicht aufgrund technischer Limitationen einzuschränken. Ich denke da beispielsweise an Malen im dreidimensionalen Raum. Aber auch künstliche Intelligenz wird immer wichtiger. Damit können zum einen Routineaufgaben automatisiert werden, was uns hilft, uns auf wichtigere Dinge zu konzentrieren. Zum anderen kann künstliche Intellgienz aber auch selbst kreative Lösungen entwickeln und vorschlagen, was uns hilft, bessere Ergebnisse abzuliefern und damit auch bessere Erlebnisse zu schaffen.

Welcher Komponenten bedarf es Ihrer Meinung nach für die Entstehung von Innovationen?

Innovation ist Chefsache. Sie kann in Unternehmen nur funktionieren, wenn sie von allen gewollt und von „oben“ gefördert wird und entsprechende kreative Freiräume geschaffen werden. Dazu braucht es natürlich Lust auf Neues, Neugier, Kreativität und die Fähigkeit, quer zu denken. Und eine Unternehmenskultur, die Fehler als Chancen begreift und Mitarbeiter als potentielle Innovatoren.

Sie beraten u.a. Unternehmen der Kreativwirtschaft in der digitalen Transformation. In welchen Bereichen und Branchen sehen Sie die größten Herausforderungen?

Das Thema ist Branchen- und Bereichs-unabhängig. Die digitale Transformation und deren Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft sind für Unternehmen einfacher zu nutzen, die es in der Vergangenheit bereits gelernt haben, sich anzupassen und zu verändern.

Wir wissen, dass Disruption häufig von außen kommt – von neuen Branchen-Playern, die sich nicht um „Das haben wir schon immer so gemacht“ scheren, sondern neu und unverbaut an die Themen rangehen und dabei immer vom Kunden und seinem Erlebnis her denken. Das verändert Branchen und Industrien nachhaltig und auch schnell. Wer digitale Transformation beschleunigen möchte, braucht gute Mitarbeiter und erfahrene Berater, die einen unverstellten Blick von außen haben, selbst bereits die Erfahrung der digitalen Transformation erlebt haben und sich gut mit der Kundenrolle identifizieren können.

Welche Bedeutung haben Vernetzung und Kollaborationen für Kreative in Zeiten der Digitalisierung?

Technologie entwickelt sich rasend schnell, und Kunden erwarten Lösungen, die auf der Höhe der Möglichkeiten sind. Die notwendigen Daten werden durch Individualisierung und Anpassung auf verschiedene Ausgabekanäle immer vielfältiger. Das ist ohne Vernetzung und Kollaboration überhaupt nicht mehr möglich. Das Spannende ist dabei, dass eine Vernetzung oder Zusammenarbeit längst nicht mehr nur im eigenen Unternehmen stattfinden muss. Durch die komplette Digitalisierung der Prozesse kann ich mir jeweils die besten Spezialisten global heraussuchen und sehr schlagkräftige Teams zusammenstellen.

Für Kreative bietet sich durch die Vernetzung die Chance, sich auf die eigenen Stärken zu konzentrieren. Die enge und nahtlose Kollaboration mit Kunden und Partnern wird selbst zum Wettbewerbsvorteil: Auch hier geht es wieder um ein Kundenerlebnis.

Zur Studie Digitale Trends 2017

Zur Studie State of Create 2016