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Rückblick: Konferenz Hidden Values

Was für Werbung, Film, Musik, Games und Design schon immer ein Maßstab für Erfolg war, wird auch für andere Branchen immer wichtiger: Auf den Marktplätzen der Zukunft sind Aufmerksamkeit, Beziehungen und Daten mindestens so viel wert wie Geld – und werden genauso gehandelt. Doch wie sieht die Zukunft einer neuen Wirtschaftsdynamik der vielen Werte und Währungen aus? Das diskutierte die Konferenz „Hidden Values – Mehr wert als Geld?“, die am 27. November 2017 von CREATIVE.NRW bei PACT Zollverein in Essen veranstaltet wurde.

Rund 250 Akteure aus Kultur, werbetreibender Wirtschaft, Wissenschaft, Verwaltung und Politik hatten sich eingefunden, um sich von führenden Experten auf den neuesten Stand bringen zu lassen und deren teils kontroverse Analyse, Thesen und Visionen zu diskutieren.

Das erste Panel „Easy Come, Easy Go: Das Geschäft mit der Aufmerksamkeit“ diskutierte unter der Moderation von Dr. Leonard Novy, Journalist und Co-Direktor des Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik in Köln, welchen Regeln die Aufmerksamkeitsökonomie folgt, die sich in immer mehr Lebensbereiche ausbreitet. Autor Georg Franck hat die Idee der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ bereits 1998 mit seinem gleichnamigen Standardwerk in die Debatte eingebracht. In seinem Impuls schlug er einen großen Bogen von der Erfindung des Rundfunks, der die Information von ihrer Warenform befreit und zum öffentlichen Gut gemacht hat, über die privaten Sender, die Aufmerksamkeit als Dienstleistung an die Werbewirtschaft verkaufen, bis hin zu den sozialen Medien, in denen die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer in Form von Followern und Likes zur Währung wird. Er plädierte für einen gesunden Snobismus in Bezug auf Aufmerksamkeit. Es sollte nicht alleine darum gehen, wie viele Menschen aufmerksam werden, sondern auch, welche dies sind: „Das Allerschönste ist, wenn wir von jenen bewundert werden, die wir selbst bewundern.“

Heike-Melba Fendel, Geschäftsführerin der Veranstaltungs-PR- und Künstleragentur Barbarella Entertainment, stellte heraus, dass durch die rein quantitative Aufmerksamkeitsmessung „echte“ Stars und B-Promis heutzutage vielfach auf eine Ebene gestellt würden. Die Medien bedienten sich aus wirtschaftlichem Interesse der Mechanismen der Aufmerksamkeitsgenerierung, ohne auf qualitative Aspekte Wert zu legen. Das müsse aber nicht in jedem Fall schlecht sein, wie der Fall „Weinstein“ zeige: Zwar hätten die Skandalberichte vor allem dazu gedient, Clicks zu generieren und Artikel zu „verkaufen“, im Nebeneffekt hätten sie aber auch eine gesellschaftlich wichtige Diskussion angeregt.

Der vielfach preisgekrönte Werber Stefan Schmidt, Gründer und Creative Director der Werbeagentur dieckertschmidt, hielt ein Plädoyer für Aufmerksamkeit und gegen Verstopfung: Es gehe für Marken in einer Zeit, in der Werbung nicht mehr als „Belustigung, sondern als Belästigung“ (Georg Franck) empfunden wird, nicht mehr darum, Zielgruppen zu jagen, sondern Menschen zu unterhalten – mit Stories, die tatsächlich die Aufmerksamkeit der Nutzer verdienen und zum Mitmachen und Teilen auffordern. Ein großer Fehler sei es dabei, nur auf die Aufmerksamkeit der tatsächlichen Käufer zu zielen: „Ruhm braucht den Streuverlust.“ Dass Teenager Justin Bieber gut finden, habe auch damit zu tun, dass ihre Eltern ihn ablehnen – was nur möglich ist, wenn sie ihn kennen.

Das zweite, von Jana Costas, Professorin für Arbeit, Personal & Management an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt/Oder, moderierte Panel „Keep the Change: Das Netz braucht kein Geld“ beleuchtete die neuen digitalen Warenwelten. Stefan Heidenreich, Autor des gerade erschienenen Buches „g̶e̶l̶d – Für eine non-monetäre Ökonomie“, hält eine Wirtschaft für möglich, die ohne Geld auskommt und zu einer gerechteren Gesellschaft führt. Alle Funktionen des Geldes – speichern, übertragen, bewerten – könnten auch von anderen Systemen übernommen werden, etwa von modernen Varianten der „Aufschreibsysteme“, die durch Algorithmen und künstliche Intelligenz gesteuert werden.

Dass Arbeit nach Zeit bemessen und vergütet werde, werde immer mehr zum Anachronismus, wie sich schon jetzt in kreativen Tätigkeiten zeige, deren Wert nicht angemessen nach Zeit berechnet werden könne – vielmehr gehe es um Relationen. Phänomene wie Bitcoin und die Sharing Economy zeigten, dass wir schon auf dem Weg in eine non-monetäre Ökonomie seien – allerdings befänden wir uns damit in der ersten Phase des Umbruchs, in der klassischerweise alte Modelle 1:1 auf neue Medien übertragen werden. Die wirklich neuen Modelle würden erst in der zweiten Phase entstehen, in der die neuen Technologien selbstverständliche Basis sind. Die Zukunft liege in der „datenbasierten multi-dimensionalen kollaborativen Koordination von gemeinsamem Handeln“ – erste Konzepte hierzu könnten aus der Welt der Games kommen.

Thomas Ramge, Technologie-Korrespondent für das Wirtschaftsmagazin „brand eins“ und Mit-Autor von „Das Digital – Markt, Mehrwert und Gerechtigkeit im Datenkapitalismus“, glaubt demgegenüber, dass Geld seine Funktionen des Speicherns und Übertragens noch für sehr lange Zeit behalten werde. Die Informations- bzw. Bewertungsfunktion des Geldes werde jedoch immer mehr durch Daten ersetzt. Datenreiche Post-Preis-Märkte (Streaming-Dienste, CarSharing etc.) haben identische Preise, entscheidend wird hier die Frage: „Schafft es der Dienst, mich intelligent mit seinem Angebot zu verbinden?“ Die Folgen für Kreative in Deutschland seien nicht absehbar: Dass alle Kreativen ihr Angebot auf datenbasierten Plattformen weltweit vermarkten können, könnte dazu führen, dass deutsche Kreative gegenüber Anbietern aus anderen Ländern öfter das Nachsehen haben. Es könnte aber auch sein, dass die Nachfrage nach kreativen Dienstleistungen so stark wächst, dass dies egal ist.

Dr. Shermin Voshmgir, Gründerin des BlockchainHubs Berlin, zeichnete ein Szenario des Wandels von einem defekten, weil monarchisch-zentral organisierten Internet zu einem demokratisch-dezentralen Peer-to-Peer-Netzwerk, dessen Transaktionen auf Blockchains basieren. Die Blockchain-Technologie ermögliche es, Transaktionen zwischen Menschen, die sich nicht kennen und potenziell nicht vertrauen, sicher abzuwickeln. In dieser Welt übernehmen Codes und Smart Contracts das Management – in ihnen sind die „Spielregeln“ eingeschrieben. Sie räumte ein, dass eine genaue Abschätzung der Entwicklung nicht möglich sei, da die Technologie noch ganz am Anfang stehe: „Es ist wie 1990 für das Internet.“ Die Blockchain könne genauso zur Befreiungsmaschine wie zum Überwachungsinstrument werden. Umso wichtiger sei es, dass Menschen im Allgemeinen und Kreative im Speziellen sich mit dem Thema befassen, um mitreden, mitentscheiden und mitgestalten zu können.

Rafael Horzon, Unternehmer und Autor des autobiografischen Bestsellers „Das Weisse Buch“, leitete das dritte Panel „Vanity Fair: Der Markt des Einzigartigen“ mit einer Präsentation seiner Lebensgeschichte ein. Neben Erfolgen wie dem Möbelhaus Moebel Horzon, das nur ein einziges Regal anbietet, sind auch Misserfolge wie die Partnertrennungsagentur Separitas, das Fachgeschäft für Apfelkuchenhandel und Horzons Wanddekorationsobjekte zu verzeichnen. Die Lacher, mit denen das Publikum seinen Vortrag honorierte, zeigten jedoch, dass ihm dabei immer stets eines gelungen ist: durch Einzigartigkeit auf sich aufmerksam zu machen.

Andreas Reckwitz, Professor für Kultursoziologie an der Europa-Universität Viadrina und Autor des jüngst erschienenen Buches „Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne“, zeichnete den Wandel von der Industrieökonomie zur Creative Economy nach: Zunehmend gehe es nicht mehr um standardisierte funktionale Güter, sondern um kulturelle Güter, die ihren Wert in sich haben und in vielen Fällen auch singuläre Güter seien – die Kunst sei ein Vorbild hierfür, auch wenn viele Kreative dies selbst nicht so gerne sähen. Rarität sei jedoch kein notwendiges Merkmal eines singulären Produktes: Ein Produkt könne auch dann singulär sein, wenn es durch seine Eigenkomplexität bzw. Andersheit hinreichend originell ist. Um Erfolg zu haben, müsse ein singuläres Produkt zwei Schwellen überwinden: Es muss genügend Aufmerksamkeit generieren – und es muss einen Prozess der Valorisierung durchlaufen, in dem Rezensenten, Nutzer, Institutionen und andere das Besondere bewerten und quantifizieren. Singularitätsmärkte, wie sie auch außerhalb der Kreativwirtschaft immer häufiger anzutreffen sind, seien „Nobody-Knows“-Märkte mit hoher Ungewissheit. Zudem hätten sie die Tendenz, „Winner takes the most“-Märkte zu sein. Allerdings zeige sich etwa in der Musikindustrie, dass es in Nischen mit kleinem, aber treuem Publikum die Möglichkeit gebe, über den „long tail“ wirtschaftlich erfolgreich zu sein.

Yilmaz Dziewior, Direktor des Museum Ludwig in Köln, zeigte, wie Künstler wie Salvador Dalí, Warhol, Picasso, Jeff Koons oder Kai Althoff sich selbst stilisieren und inszenieren: Sie nutzen Methoden der Werbung oder auch der Finanzwirtschaft, um Aufmerksamkeit für sich zu schaffen und dadurch zunächst kulturelles und dann ökonomisches Kapital zu akkumulieren. Im Falle etwa von Damian Hirst zeige sich aber, dass ökonomischer Erfolg nicht unbedingt gleichbedeutend mit Reputation sei: Zwar erzielten seine Werke Rekordpreise, im Diskurs der Kunstwelt spiele er aber keine Rolle (mehr). Das Interessante an Kunst sei nicht ihr Erfolg.

In der anschließenden Diskussion erörterte das Panel vor allem die Bewertungsprozesse singulärer Güter. Rafael Horzon wehrte sich dagegen, als Künstler angesehen zu werden. Das liege jedoch nicht in seiner Hand, entgegnete Yilmaz Dziewior – diese Bewertung würden andere Instanzen übernehmen, und das nicht immer zu Lebzeiten des Betreffenden. Eine Frage aus dem Publikum aufgreifend, räumte Andreas Reckwitz ein, dass sich Unternehmen auf gefährliches Terrain begeben, wenn sie sich die Kreativwirtschaft als Vorbild nehmen und sich in Singularitätsmärkten bewegen – es bliebe ihnen jedoch nichts anderes übrig, da dies eine gesamtwirtschaftliche Tendenz sei.

In seinem Schlusswort stellte Panelmoderator Mads Pankow, Herausgeber der Zeitschrift für Gegenwartskultur DIE EPILOG und Politikberater, fest, dass die Konferenz auf vielfältige Weise bestätigt habe, dass die Kreativwirtschaft und die Wirtschaft allgemein mehr Werte kennen als das Geld. Bei der Gestaltung der zukünftigen Wirtschaft hätten Kreative einen Startvorteil, da sie sich seit jeher mit diesen Werten jenseits des Geldes befasse.

CREATIVE.NRW wird weiter an dem Thema arbeiten und plant für Anfang 2018 gemeinsam mit den Co-Kuratoren Leonard Novy und Mads Pankow eine Publikation hierzu.

Fotos: Bozica Babic

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