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Stefan Kreutzer ist Business Development Manager bei der remote control productions GmbH, einem international tätigen Produktionshaus für Unterhaltungssoftware, das sich mit dem Unternehmen Gamify now! auch auf Serious Games, Game Based Learning und Gamification spezialisiert hat. Beim Future Zone Summit zum Thema „Gamification als Weltenretter“ am 1. Juni in Köln zeigt Stefan Kreutzer anhand von Best-Practice-Beispielen, wie man mit Gamification spielerisch Geschäftsziele erreichen kann. Wir sprachen vorab mit ihm über die Wirkung von Spielmechanismen und ihr Potenzial für andere Wirtschafts- und Lebensbereiche.

Herr Kreutzer, Gamification wird in verschiedenen Lebensbereichen als äußerst gewinn-, erfolgs- und heilbringende Geschäftspraxis gehandelt. Ist denn jeder Mensch auch ein Spieler?

Zumindest steckt in jedem Menschen einer. Die Neigung zum Spiel ist sicherlich bei jedem unterschiedlich stark ausgeprägt, aber homines ludens sind wir alle. Das Spiel erlaubt uns, Fähigkeiten in uns zu entdecken, sie zu trainieren und aus reiner Lust am Spiel über uns hinauszuwachsen. Kinder lernen im Spiel, ihre Umwelt zu verstehen, und entwickeln im Rollenspiel ihre Persönlichkeit. Das Spiel ist ein wichtiger Bestandteil menschlicher Sinnfindung. In der gesamten Menschheitsgeschichte, in allen Kulturen finden sich die unterschiedlichsten Formen von Spielen. Ja, der Mensch ist ein Spieler!

Worauf kommt es bei einem erfolgreichen Gamification-Konzept an?

Gamification soll spielerisch einen Zweck herbeiführen, im Wesentlichen Menschen motivieren, eine Aufgabe zu erfüllen. Dies widerspricht natürlich der Idee des Spiels als zweckfreie, selbstgenügsame Beschäftigung. Das heißt, je weniger der Spieler mit der Gamifizierungsabsicht konfrontiert wird und je mehr für ihn das Spiel selbst im Vordergrund steht, desto eher wird er Gefallen daran finden. Wichtig ist dabei, dass die Gamification auf die jeweiligen Nutzer abgestimmt und das gewünschte Ergebnis der Anwendung klar formuliert ist. Wer Gamification einsetzen möchte, muss sich genau im Klaren darüber sein, wen und was er damit erreichen will. In Workshops mit unseren Partnern erarbeiten unsere Spieleexperten dann das ideale „Wie“ und welche Spieleanwendung am meisten Sinn macht. Manchmal reichen ja bereits einfache Spielemechaniken, um die gewünschte Motivation freizusetzen. Es müssen nicht immer gleich aufwendige 3D-Spielewelten sein.    

In welchen Bereichen oder Geschäftsfeldern sehen Sie das größte Potenzial für den Einsatz von Spielelementen? 

Potenzial gibt es so gut wie überall. In der Wirtschaft wird Gamification schon heute erfolgreich eingesetzt zur Mitarbeiterschulung und -incentivierung, zur Kundengewinnung und -bindung, im Rahmen der Werbung und Promotion, zur Imagepflege, zur Optimierung des eigenen Online-Auftritts, als Analysetool oder – was Unternehmen am meisten interessiert – zur Absatzförderung und Umsatzsteigerung.

Welche Beispiele haben Sie besonders beeindruckt?

Wie McDonalds Japan sich nach einer Reihe von Lebensmittelskandalen dank der Partnerschaft mit „Pokemon Go erholen und seine Umsätze sogar um fast 30 Prozent steigern konnte, indem sie mit Hilfe von „PokéGyms“ Kunden in ihre Restaurants lockten, war sicherlich beeindruckend. Abseits kommerzieller Erfolgsmeldungen beeindruckt mich persönlich vor allem, wie spielerische Anwendungen Empathie fördern und so zu einem friedlicheren Zusammenleben beitragen können. Die UNESCO hat dazu kürzlich eine beeindruckende Studie veröffentlicht. Wer ein Spiel wie „This War of Mine spielt, hat sicherlich einen reflektierten Blick auf die Flüchtlingspolitik. 

Inwieweit haben Unternehmen das Potenzial von Game Design für ihr eigenes Geschäft bereits erkannt? Wo muss und wie kann noch Aufklärungsarbeit geleistet werden?

Ein gewisses Verständnis ist sicherlich verbreitet, es muss aber noch geschärft werden, vor allem, wenn es darum geht, was sich Unternehmen Gamifizierung kosten lassen wollen. Was manche Firmen an Werbebudgets versenken und gleichzeitig (nicht) bereit sind, für Spieleanwendungen zu investieren, steht in keinem Verhältnis. Dabei sind gerade Gamifizierungsmaßnahmen Langzeitinvestitionen. Vorreiter im Bereich Gamification sind in Deutschland klar die Automobil- und die Pharmaindustrie, auch Banken sind erfreulich offen für Spieleanwendungen, die Unternehmensziele fördern. Geradezu enttäuschend rückständig ist dagegen der Einzelhandel, insbesondere die großen Lebensmittel- und Elektronikhandelsketten. Dabei wären sie aufgrund der stetig wachsenden Konkurrenz von Amazon & Co gut beraten, innovative Ansätze zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung zu finden. Dass es beispielsweise kein witziges „Tech-Nick Game“ gibt, das Kunden motiviert, in eine Saturn-Filiale zu gehen und dort Geld auszugeben, ist bei dem Innovationsanspruch der Handelskette eine klar verpasste Chance.

Wie steht Deutschland beim Thema Gamification im internationalen Vergleich dar?

Das Interesse wächst momentan deutlich, vor allem in der mittelständischen Industrie. Die eindrucksvollsten Beispiele gelungener Gamifizierung kommen allerdings immer noch aus dem Ausland. Deutschland ist in Bezug auf das Internet und die digitalen Medien und Anwendungen leider immer noch ein Entwicklungsland. Der Begriff „Neuland“ kommt nicht von ungefähr. Das hat natürlich seine Auswirkung auf die Akzeptanz von digitalen Applikationen mit Gamifizierungsinhalten. Die Konsumenten sind hier erstaunlicherweise schon deutlich weiter als viele Entscheider in den vermeintlich so hippen und trendorientierten Marketingabteilungen. Fast jeder zweite Deutsche spielt regelmäßig, weit über ein Drittel zockt auf Smartphone oder Tablet, in keinem Unterhaltungsmedium sind Werbeinhalte so sehr akzeptiert wie in Spieleanwendungen. Doch diese Fakten müssen sich immer noch in den Köpfen der Marketer durchsetzen. 

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung ein? Bedeutet eine fortschreitende Digitalisierung auch eine zunehmende Gamifizierung des Lebens?

Weniger des Lebens als des Alltags. Es macht natürlich mehr Spaß, Anwendungen zu nutzen, die eine spielerische Komponente beinhalten, oder Geschäfte zu besuchen, die motivieren, belohnen oder sogar Unterhaltung und Content anbieten, wenn man in ihnen einkauft. Amazon zum Beispiel ist ein Online-Gemischtwarenkaufhaus und gleichzeitig ein TV-Sender (bzw. Streamer), Spiele-Entwickler und Oscar-prämiertes Filmstudio. Wir werden in Zukunft mehr und mehr klassische Industrien erleben, die Kunden mit Unterhaltungsinhalten an sich binden. Diejenigen, die es nicht tun, werden sehr schnell der Vergangenheit angehören.

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