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Gabriele Schink (Börsenverein des Deutschen Buchhandels) Werner Köhler (lit.COLOGNE)

CREATIVE.NRW sprach mit Gabriele Schink, Geschäftsführerin der Regionalstelle NRW des Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., und Werner Köhler, Geschäftsführer der lit.COLOGNE, über die jüngsten Entwicklungen im Buchmarkt, die Figur des Autors in Zeiten der Digitalisierung und dessen Rolle im Zusammenspiel mit Verlag und Handel.

CREATIVE.NRW sprach mit Gabriele Schink, Geschäftsführerin der Regionalstelle NRW des Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., und Werner Köhler, Geschäftsführer der lit.COLOGNE, über die jüngsten Entwicklungen im Buchmarkt, Trends der Nachhaltigkeit und Regionalität seitens der Konsumenten, die Figur des Autors in Zeiten der Digitalisierung und dessen Rolle im Zusammenspiel mit Verlag und Handel.

Marktstudien postulieren rückläufige Geschäfte. Wie sieht die Zukunft des Buchmarktes aus?

Schink: Die Buchbranche befindet sich in einer Zeit des starken Umbruchs. Digitale Produkte, digitale Geschäftsmodelle und ein veränderter Umgang der Mediennutzer mit Inhalten und Formen dieser Inhalte zwingen zur Veränderung traditioneller Usance.

Köhler: Wie jede andere Branche auch, muss der Buchmarkt sich wandeln, sich den Anforderungen der jeweiligen Zeit stellen. Und das wird er auch tun. Kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken.

Schink: Buchumsätze finden bereits heute in hohem Maße online statt, künftig werden mehr stationäre Buchhandlungen ihre online-Auftritte optimieren und verbessern, daher auch Umsätze über diese Kanäle generieren. Die Sensibilität von Buchkäufern in Bezug auf die Austauschbarkeit von Großversendern wird zunehmen, die Qualität kleinerer Anbieter wird deutlicher: persönliche Leseempfehlungen statt per Algorithmus berechnete Angebote des Massenmarktes. Nachhaltigkeit und Regionalität sind aktuelle Konsumentenwünsche, die auch im Buchmarkt eine Rolle spielen werden. Dennoch rechnen wir derzeit mit Buchhandelsschließungen, aber auch mit stärkerer Profilbildung bei den verbleibenden Buchläden. Verlage werden ihre Position am Markt behaupten, ihre Bücher direkt online vermarkten, aber auch das in Deutschland gut ausgebaute Buchhandlungssystem stützen und stärken.

Wie sieht das Verhältnis von Autor, Verlag und Händler heute aus? Wie wird es in Zukunft aussehen?

Köhler: Bis vor 15 Jahren bestimmten die Verlage den Markt, seither singt ihr Einfluss in dem Maße, wie Buchhandlungen zu Großunternehmen wurden. Zu allen Zeiten waren die Autoren diejenigen, die die geschäftlichen Grundlagen für die Branche schufen ohne dafür entsprechend be- bzw. entlohnt zu werden. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Schink: Autoren versuchen derzeit, eigene Wege zu finden, um die Leser zu erobern. Ausgehend von der Erfahrung, dass es nicht einfach ist, als Newcomer einen Verlag zu finden, der die eigenen Werke veröffentlich, versucht man verstärkt, selbst zu publizieren, indem man die Möglichkeiten des Internets nutzt. Auf der diesjährigen Buchmesse konnte man in vielen Diskussionsrunden erste Erfahrungsberichte hören. Viele Autoren sind nach der ersten Euphorie über die vermeintliche Selbstbestimmung schnell überfordert mit der Vermarktung ihrer Bücher über das Internet, da hier der persönliche Dialog deutlich sperriger und schwieriger herzustellen ist.

Also wird Self-Publishing überschätzt?

Köhler: Self-Publishing ist irrelevant und oft nur Zeichen von Autoren-Verzweiflung. Dass heute aus Blogs Bücher entstehen und in dem einen Fall sogar ein weltweiter, kaum nach nachvollziehbarer, Bestseller, ist noch keine Trendwende (1).

Schink: Zweifellos wird dieses System in den nächsten Jahren vermehrt getestet und kann auch für junge Autoren einiges bringen. Mit zunehmender Menge an entsprechenden Titeln wird die Übersichtlichkeit für den Leser abnehmen. Das macht das Publizieren wiederum schwieriger. Die Vorsortierung, die üblicherweise ein Verlag vornimmt in Richtung zielgruppenspezifischer Angebote und eines entsprechenden Marketings, wird fehlen und die ersten Erfolge relativieren.

Welche Businessmodelle, die bereits in anderen Bereichen der Kreativwirtschaft erprobt wurden, helfen bei der Neuausrichtung des Buchmarktes?

Schink: Selbstverständlich nehmen alle Möglichkeiten der Social Media Kommunikation an Bedeutung zu. Es wird viel mehr Austausch öffentlich zugänglich sein, über Inhalte und deren Bewertungsmöglichkeiten wird man schnellere Informationen finden. Alle technischen Möglichkeiten im Bereich Reader, Tablettnutzung usw. werden zunehmen und dort neue ästhetische und inhaltliche Formen entwickeln. Online Geschäftsmodelle aller Art werden künftig deutlich zunehmen.  

Köhler: Eine Neuausrichtung des Buchmarktes ist nicht erforderlich, eine Anpassung hingegen sehr wohl. Wir werden abwarten müssen, wie sich der Anteil elektronischer Bücher tatsächlich entwickelt. Jede Handelsstufe sollte darauf eine Antwort parat halten. Die Veränderung, so sie denn tatsächlich relevant wird, trifft den stationären Handel stärker als die Verlage. Solange Inhalte gefragt sind, wird der Markt sich umwälzen, nicht aber verschwinden.

Trends der Branche sind unter anderem Crowdsourcing bei der Generierung von Themen und Crowdfunding in der Finanzierung von Buchprojekten. Das Geld oder die Intelligenz der  Vielen ist gefragt. Welche Rolle, sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich, nimmt der Autor ein?

Köhler: Weder Crowdsourcing noch Crowdfunding spielen irgendeine Rolle im Literaturbetrieb. Und, soviel Prophezeiung sei erlaubt, wird es jemals spielen. Nichts von all diesen kleinen Spielchen, die eine gute Story abgeben, wird substantiell etwas verändern. Nicht in der Musikindustrie und erst recht nicht im Literaturbetrieb.

Schink: Ich glaube auch nicht, dass sich an der Rolle des Autoren wirklich viel ändern wird. Ein Autor möchte in der Regel schreiben und sich mit den Inhalten beschäftigen. Weniger aber sich organisieren und kaufmännisch arbeiten. Es wird daher auch bei diesen neuen Möglichkeiten immer Vermittler geben, die entweder dann eben doch Verlage oder entsprechend ausgerichtete Organisationseinheiten sind. Diese müssen sich erst noch entwickeln.

Was ist das Erfolgsrezept für ein Buch?

Schink: Das lässt sich nicht mit einem Satz sagen, weil es einfach verschiedene Kriterien wie auch verschiedene Bucharten gibt. Eine anspruchsvolle literarische Qualität kann ein Erfolgsrezept sein. Engagierte Buchhändler spielen ebenfalls keine unwichtige Rolle. Eine ausgeklügelte mediale Vermarktungsstrategie ist natürlich nicht zu unterschätzen. Aber viele weitere Faktoren spielen eine Rolle: Zeitgeist, Zielgruppen, Vernetzung oder das Renommee des Autoren. Der Buchmarkt ist vielschichtig und eine Herausforderung, das wird ihm auch langfristig Relevanz und Erfolg sichern!

Köhler: Wenn ich wüsste, wann und wie ein Buch einschlägt, würde es nicht verraten - gerade dann nicht. In Bezug auf den Wert des Buches im Allgemeinen, kann ich nur sagen, Bücher sind die besten aller Drogen. Bist du erst mal auf dem Trip, wird dich nichts und niemand wieder entwöhnen können. Und weil das so ist, versuchen wir bei der lit.COLOGNE schon die jüngsten Erdenbewohner abhängig zu machen. Der Grundstock für eine ganze Branche wird in der Kindheit gelegt. Ach übrigens – diese Sucht hat ansonsten keine oder nur positive Nebenwirkungen.

(1) Anm. d. Red.: Ein ebensolches Phänomen ist der Bestseller „50 Shades of Grey“ von E. L. James.