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Georg Franck | Autor

 

Georg Franck ist studierter Philosoph, Architekt und Volkswirt und war als freier Architekt und Software-Entwickler für die räumliche Planung tätig. Von 1994 bis 2015 war er Professor für digitale Methoden in Architektur und Raumplanung an der Technischen Universität Wien. Durch seine Arbeit zur Ökonomie der Aufmerksamkeit wurde Georg Franck auch über die Grenzen seines Fachs hinaus bekannt. Er beschreibt Aufmerksamkeit als knappe Ressource und eine begehrte Form des Einkommens. Am 27. Oktober ist er zu Gast bei unserer Konferenz „Hidden Values – Mehr wert als Geld?“ in Essen. Im CREATIVE.Talk sprachen wir vorab mit ihm über die Rolle von Aufmerksamkeit in neuen digitalen Geschäftsmodellen und ihre Bedeutung für die Arbeit von Kreativen.

Herr Franck, Sie haben Ihre Theorie von der Aufmerksamkeit als knappes und begehrtes Gut im Jahr 1998 veröffentlicht, einer Zeit, in der noch längst nicht jeder Zugang zum Internet hatte. In der heutigen vernetzten und von Informationen überfluteten Welt erscheint Ihre Theorie von der Realität mehrfach eingeholt. Ganze Geschäftsmodelle beruhen auf der Ökonomie der Aufmerksamkeit. Inwiefern hat sie sich in den letzten 20 Jahren gewandelt?

Inzwischen bauen die Geschäftsmodelle der teuersten Firmen des Globus auf die Ökonomie der Aufmerksamkeit. Nicht dadurch, dass sie mit digitaler Technik arbeiten, unterscheiden sich die Internet-Giganten von ihrer ehemaligen Konkurrenz, sondern dadurch, dass sie ihre Form als Informationsmärkte ausgewechselt haben. Die alten Medien – Presse, Bücher, Kino – verkaufen die Information nach wie vor für Geld. Die neuen Medien – kommerzielles TV und die maßgeblichen Anbieter im Internet – lassen den Verkauf der Information hinter sich, um sich nur noch auf die Attraktion von Aufmerksamkeit zu konzentrieren, die sie als Dienstleistung an die Werbewirtschaft verkaufen. Der sowohl wirtschaftlich als auch kulturell wichtigste Wandel der Zeit seit Einführung des Begriffs der Ökonomie der Aufmerksamkeit (1993) ist, dass der Tausch der Information gegen Aufmerksamkeit deren Verkauf auf breiter Front verdrängt hat. Die alten Medien stehen unter existenzgefährdendem Druck, wo sie in Konkurrenz mit den neuen Medien geraten. Der Hauptstrom der Kultur ist inzwischen durch Werbung finanziert.

Sie betrachten Aufmerksamkeit als knappe Ressource und Währung, die mit der des Geldes konkurriert. Jedoch ist Aufmerksamkeit schwer messbar. Inwiefern kann man diese beiden Währungen tatsächlich miteinander vergleichen?

Die Aufmerksamkeit sollte nicht in einem Atemzug eine knappe Ressource und eine Währung genannt werden. Tatsächlich ist da von ganz verschiedenen Eigenschaften der freilich selben Sache die Rede. Knapp ist die Aufmerksamkeit als die Kapazität des Achtgebens, Auffassens, Denkens und Einfühlens, über die wir selbst verfügen. Eine Form des Einkommens stellt hingegen die Beachtung dar, die wir von anderen empfangen. Von diesem Einkommen hängt ab, welches Selbstwertgefühl wir uns leisten können. Das heißt aber noch lange nicht, dass die empfangene Aufmerksamkeit eine Währung darstellt. Eine Währung ist ein homogenes Wertmaß, was die Aufmerksamkeit als solche gerade nicht ist. Der Wert der empfangenen Aufmerksamkeit hängt erstens von den Gefühlen ab, die sie transportiert, und zweitens von der Wertschätzung der empfangenden für die sendende Person. Als Währung kann die Aufmerksamkeit erst dann angesprochen werden, wenn sie anonymisiert und in homogenen Einheiten wie zum Beispiel Zuschaltquote, Besucherclicks, Followers und Likes gemessen wird. Ein Prozent Quote gleicht dem anderen wie ein Euro dem anderen. Die Dienstleistung der Attraktion wird dann auch in solchen Einheiten gemessen und verkauft.

Wenn die Ökonomie der Aufmerksamkeit parallel zu der des Geldes existiert und mit ihr konkurriert, beeinflussen sie sich auch gegenseitig? Vereinfacht formuliert, bedeutet mehr Aufmerksamkeit auch mehr Geld?

Wie gesagt, die Attraktion von Aufmerksamkeit wird als Dienstleistung produziert und für Geld verkauft. Die Werbewirtschaft kauft die Attraktionsleistung, um die Botschaft an die Frau und an den Mann zu bringen, dass man Prestige kaufen kann, indem man die richtigen Marken trägt. Prestige ist eine der Formen des Reichtums an Beachtung. Dieser Reichtum ist umgekehrt sehr viel Geld wert, da er ausgesprochen attraktiv macht.

Akteure der Kultur- und Kreativwirtschaft handeln größtenteils mit aufmerksamkeitserregenden Gütern wie Ideen, Kunstwerken, Aufführungen, Werbekampagnen oder Apps – sie sind also ganz im Geschäft mit der Aufmerksamkeit zu Hause. Oft fehlt jedoch die angebrachte monetäre Entlohnung. Wie erklären Sie dieses Dilemma und wird es sich Ihrer Meinung nach in Zukunft ändern?

Das Dilemma, fürchte ich, ist das der selbständigen Berufe. Wer in der Kultur- oder Kreativwirtschaft in einem Angestelltenverhältnis arbeitet, wird nach Tarif bezahlt, verzichtet aber, wenn nicht in leitender Stellung, auf die öffentliche Anerkennung. Wer sich von vornherein selbständig macht, kann zwar die Aufmerksamkeit voll ernten, kann seine Arbeitskraft aber nicht regelrecht verkaufen. Das Publikum, welches mit Aufmerksamkeit bezahlt, nimmt sich das Recht zur schieren Ignoranz und dann auch noch zu schlechter Beratung heraus. Das Kraut, das solche Inkompetenz heilen könnte, ist jenseits des Gartens humanistischer Allgemeinbildung noch nicht gewachsen. Die Folge ist, dass selbst Genies oft erst posthum berühmt werden und ihr Leben als Hungerleider fristen müssen. Daran, so fürchte ich, wird sich auch in Zukunft wenig ändern.

Klappern gehört bekanntlich schon immer zum Geschäft. Das führt automatisch dazu, dass durch gutes Marketing auch mal mittelmäßige Inhalte erfolgreich sind und gute Ideen im Verborgenen bleiben. Reicht die Qualität der Arbeit heute nicht mehr aus? Was würden Sie Kreativunternehmern raten?

Das Geklapper ist, wie Sie sagen, nicht neu. Neu ist allenfalls das Ausmaß der Industrie, die das Marketing und Branding liefert. Sie dürfte den größten Teil der Kreativwirtschaft ausmachen. Mit ihrer Hilfe ist es gelungen, die Marke zum Standardformat des Konsumartikels zu machen. No-brands sind, außer bei Obst und Gemüse, nur noch zu Spottpreisen verkäuflich. Dabei tut die Marke nichts zur Sache, sondern nur zum Image. Sie dient nur dem Aspekt des Konsums, der Eindruck auf andere Leute macht. Also dient das professionell und im industriellen Maßstab betriebene Geklapper letzten Endes dem Wunsch der Konsumenten, Prestige kaufen zu können. Was soll man einem Kreativunternehmen raten, wenn im Bedienen dieser Nachfrage die Chance für das große Geschäft besteht? Wie im Kulturbetrieb gibt es auch in Werbung und Marketing große Unterschiede zwischen Qualität und Prätention. Nur: Wo außer dem kommerziellen Erfolg soll der Unterschied gesucht werden, wenn die Konsumenten ein bisschen angeschwindelt werden möchten?

In den sozialen Medien scheint der Kampf um Aufmerksamkeit auf die Spitze getrieben – und dabei geht es nicht immer um Geld, sondern vielmehr um Selbstdarstellung. Wie erklären Sie dieses Phänomen?

Bei den sozialen Medien handelt es sich um eine technologisch triviale, aber kommerziell blitzgescheite Innovation. Das Internet war schon immer interaktiv und an Datenbanken angeschlossen. Neu an den sozialen Medien ist, dass sie das Geschäftsmodell der werbefinanzierten Massenmedien – wie kommerzielles TV und Suchmaschinen – auf die Ebene des Bauchladens herab skalieren. Das Geschäftsmodell nämlich, das die Messung der Attraktionsleistung des Mediums in den Mittelpunkt stellt. Die sozialen Medien wären ein Flop, wenn sie nur Fotoalben und Tagebücher ins Netz stellen ließen. Der Kick ist, dass ich mit nicht mehr als einem Smartphone bewaffnet im World Wide Web publizieren kann und, das ist die Pointe, sofort meine Attraktionsleistung zurückgemeldet bekomme. Die eigentliche Erfindung von Facebook, Instagram & Co sind die Followers und Likes als Einheiten der gemessenen Aufmerksamkeit. Das wirklich Bemerkenswerte an den sozialen Medien ist, dass ihre Erfinder noch besser als die Werbeleute das Potential verstanden haben, das in der Aufmerksamkeit als Droge steckt.

Es scheint, als haben sich inzwischen immer mehr non-monetäre Ökonomien entwickelt, wie die Datenökonomie, Ökonomie der Originalität etc. Könnte das insgesamt zu einer Marginalisierung der monetären Ökonomie führen?

Nein, sicher nicht, obwohl mir in den Mund gelegt wird, ich hätte vom Aus der Geldwirtschaft geredet. Tatsächlich habe ich nicht mehr gesagt, als dass das Einkommen an Aufmerksamkeit demjenigen an Geld Konkurrenz machen kann. Wenn zum Beispiel ein Wissenschaftler die Arbeit für den „wage of fame“ einer besser bezahlten Stelle in der Industrie oder einer mehr Macht versprechenden Karriere in der Politik vorzieht. Im Übrigen tue ich mir schwer, die vielen non-monetären Ökonomien zu erkennen. Das Geschäft mit den Daten ist so monetär wie das mit Bier und Benzin. Im Fall, dass es eine Ökonomie der Originalität gibt, hat sie damit zu tun, dass Künstler, Forscher und Denker immer schon für zweierlei Märkte gearbeitet haben, erstens für den, auf dem Werke und Dienste gegen Geld gehandelt werden, und zweitens für den anderen, auf dem sachkundige Meinung und Kritik gegen die Aufmerksamkeit eines fachlich interessierten Publikums gehandelt wird. Originalität muss sich zuerst auf letzterem Markt durchsetzen, wenn sie auch auf dem ersteren reüssieren will. Gegen eine Marginalisierung der monetären Ökonomie spricht, dass vom Einkommen an Aufmerksamkeit zwar das Selbstwertgefühl abhängt, das man sich leisten kann, dass aber der Leib davon nicht leben kann. Das leibliche Wohl verlangt nach materiellen Gütern, für die die Geldwirtschaft zuständig ist und wohl bleiben wird.

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