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CREATIVE.NRW

CreateMedia.NRW Gewinner

Thorsten Frackenpohl ist Gründer und Geschäftsführer der Hürther Designagentur Noto. Melanie Becker arbeitet bei Noto in den Bereichen Design Research und strategische Produktentwicklung. Gemeinsam mit der Universität Siegen, der Agentur ixdp. und der Happiness Research Organisation ist Noto Partner des Verbundprojekts „Design for Wellbeing“, das 2015 als Gewinner aus dem Leitmarktwettbewerb CreateMedia.NRW hervorgegangen ist. Das dreijährige Forschungsprojekt stellt das Glück und Wohlbefinden des Menschen ins Zentrum und untersucht, wie ein erlebnisorientierter Ansatz Design-Methoden und Geschäftsmodelle verändern kann. Im CREATIVE.Talk stellen Thorsten Frackenpohl und Melanie Becker erste Ergebnisse vor und erklären, inwieweit ihre Methode auch für die Kreativwirtschaft in NRW eine neue Form der Dienstleistung ermöglicht.

Herr Frackenpohl, Frau Becker, in Ihrem Projekt steht das Wohlbefinden des Menschen im Mittelpunkt und wird zum Gestaltungsziel erhoben. Was steckt hinter diesem Ansatz?

Unsere Gesellschaft befindet sich im Wandel von einer Konsumgesellschaft hin zu einer Erlebnisökonomie. Dabei treten materielle Güter in den Hintergrund und immaterielle, positive Erlebnis- und Nutzungsinnovationen in den Vordergrund. Dies ist gleichzeitig eine Herausforderung und eine Chance für kreativwirtschaftliche Unternehmen aus den Bereichen Industrie-, Produkt- und Interaktionsdesign. Bisher lagen deren Kompetenzen hauptsächlich in der Gestaltung begreifbarer Produkte, der attraktiven Formgebung, dem kreativen Umgang mit technischen Innovationen und dem Verständlichmachen komplexer Produkte.

In der Zukunft muss mit einem Fokus auf positives Erleben, psychologisches Wohlbefinden und Nutzungsinnovationen gestaltet werden. Durch das Projekt und mithilfe des neuen Prozesses möchten wir diesen Wandel fördern, gestalterisch adressieren und wirtschaftlich zugänglich machen, um somit nachhaltig das Wohlbefinden von Menschen zu erhöhen.

Welche konkreten Ziele verfolgen Sie mit „Design for Wellbeing“?

Ziel des Förderprojekts ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Psychologie des Wohlbefindens und dem erlebnisorientierten Gestalten mit und für Unternehmen der Kreativwirtschaft in einen anwendbaren Innovations- und Gestaltungprozess zu transformieren und diesen zu erproben. Diese neue Dienstleistung – „Design for Wellbeing“ – wird in konkreten Fallstudien, in unserem partnerschaftlichen Verbund und mit externen Anwendungspartnern erprobt und weiter geschärft.

Diesen praxisnahen, wissenschaftlich fundierten Prozess sehen wir als Weiterführung des bestehenden nutzerzentrierten Designansatzes und als Erweiterung des Dienstleistungsangebots von Designagenturen, der Kreativwirtschaft in NRW und auch als Innovationsimpuls für Unternehmen. 

Welche Parameter können das Wohlbefinden beeinflussen, und wie können diese auf den Gestaltungsprozess von Produkten und Services angewendet werden?

Grundsätzlich gliedert sich Wohlbefinden in subjektives und objektives Wohlbefinden. Auf wirtschaftlicher und politischer Ebene überwachen Organisationen wie die OECD die objektiven Indikatoren des Wohlbefindens wie Bildung, Umwelt, Work-Life-Balance und Sicherheit in allen Ländern, um Regierungen bei der Entwicklung eines Umfelds zu unterstützen, das Wohlbefinden fördert.

Auf einer individuellen Ebene messen Forscher im Bereich der positiven Psychologie subjektive Indikatoren, indem sie psychologische Bedürfnisse analysieren. Als Designer gehen wir von der individuellen Nutzerperspektive aus und befassen uns mit den subjektiven Indikatoren von Wohlbefinden.

Die Forscher der Positiven Psychologie, auf deren Erkenntnissen und Modellen unser Ansatz beruht, haben ermittelt, dass wiederum drei Faktoren maßgeblich auf unser subjektives Wohlbefinden einzahlen. 50 Prozent unseres subjektiven Wohlbefindens ist durch unsere Gene vorbestimmt, das heißt unveränderbar. 10 Prozent wird von den äußeren Lebensumständen wie Wohnort, Einkommen, Bildungsstand etc. beeinflusst und 40 Prozent durch unsere alltäglichen Aktivitäten. Und hier wird es für uns interessant, denn Aktivitäten sind von ihrer Beschaffenheit dynamisch und somit für uns als Designer angreifbar.

Die Soziologie definiert nun Aktivitäten als soziale Praktiken, die sich zusammensetzen aus der Bedeutung, den eingesetzten Fertigkeiten und dem verwendeten Material. Je nach Kontext der Praktik verändern sich die Elemente und somit auch die Bedeutung der Praktik.

Die zugrunde liegende Bedeutung einer Praktik steht wiederum in engem Zusammenhang mit der Befriedigung psychologischer Bedürfnisse. Ein positives Erlebnis entsteht während einer Aktivität, wenn die erwünschte Bedeutung erfüllt ist und sich zurechenbar positiv auf mindestens eines der psychologischen Bedürfnisse auswirkt.

Mit dem Wissen über die Dynamik sozialer Praktiken und deren Einfluss auf die psychologischen Bedürfnisse ist es für uns als Designer möglich, tägliche Aktivitäten wohlbefindensorientierter zu gestalten. Wir setzen hierfür beim Material an, indem wir Produkte und Services schaffen, die die Fertigkeiten und die Bedeutung unterstützen und hierdurch die Bedürfnisbefriedigung positiv beeinflussen.

Können sich Funktionalität und Wohlbefinden auch manchmal im Weg stehen? Wenn ja, welchen Ausweg gibt es?

Wir sehen Funktionalität als Fundament bzw. als sogenannten „Hygienefaktor“ der Lösungen, die wir entwickeln. Wir sprechen hier von einer Nulllinie. Die Steigerung des Wohlbefindens geht von dem Level 0 aus nach oben. Die Funktionalität wiederum geht von einem Minuswert bis zum Level 0. Allein durch die Verbesserung der Funktionalität können wir kein Wohlbefinden steigern. Erst wenn wir innerhalb der Aktivität Bedürfnisse befriedigen, schaffen wir ein positives Erlebnis und somit die Erhöhung des Wohlbefindens.

Können Sie anhand eines konkreten Beispiels Ihr Vorgehen erläutern?

Unsere erste Fallstudie des Projektes konzentrierte sich auf die tägliche Zahnpflege. Früh in der Fallstudie ermittelten wir durch Interviews und Beobachtungen ein hohes Potenzial für die Steigerung von Wohlbefinden in der Anwendung von Zahnseide. Indem wir die Nutzer zur Bedeutung der Praktik sowie zu den Fertigkeiten und Materialien befragten, die erforderlich sind, um die Aktivität durchzuführen, identifizierten wir einen starken Wunsch nach besserem Feedback während der Anwendung.

Der Wunsch nach Feedback steht in engem Zusammenhang mit dem Bedürfnis Sicherheit („Ich bin vertraut / routiniert“). Bei der Anwendung der Zahnseide konnten wir zudem feststellen, dass besseres Feedback auch positiv auf das Bedürfnis Kompetenz („Ich meistere die Aufgabe“) als auch auf das Bedürfnis Körperlichkeit („Ich fühle mich gesund / sauber / frisch“) einzahlt.

Dank dieser Erkenntnisse zeigte sich eine Chance zur wohlbefindensorientierteren Gestaltung des Zahnseide-Erlebnisses durch die Veränderung des Materials. Um dem Wunsch nach Feedback nachzukommen, entwickelten wir eine Anzahl an Konzepten, die durch eine neuartige Funktionalität dem Anwender eine Rückmeldung ermöglichen, um dadurch die Bedürfnisse nach Sicherheit, Kompetenz und Körperlichkeit zu befriedigen.

Neben allem positiven Erleben ist am Ende der wirtschaftliche Erfolg entscheidend. Wie können kreativwirtschaftliche Unternehmen und Start-ups von einem wohlbefindens/erlebniszentrierten Ansatz profitieren?

Ein Ziel des Projekts ist es, Indikatoren für die Existenz einer positiven Korrelation zwischen Wohlbefinden beim Nutzer und nachhaltigem Erfolg beim Unternehmen benennen zu können – auch wenn es am Ende schwierig sein wird, numerisch auszudrücken, z.B. welche Wachstumspotenziale durch den „Design for Wellbeing“-Ansatz zu erwarten sind. Jedoch haben wir in unserem agilen Prozessmodell ganz bewusst iterative Feedback-Schleifen mit potenziellen Kunden integriert, wie sie auch beim Lean-Start-Up-Ansatz eingesetzt werden. Auf diese Weise können wir sicherstellen, dass die entwickelte Innovation nicht nur einen positiven Eintrag auf das Wohlbefinden mitbringt, sondern auch in Bezug auf einen konkreten Bedarf und eine mögliche Kaufentscheidung „funktioniert“.

Darüber hinaus sind wir davon überzeugt, dass sich „Design for Wellbeing“ positiv auf die Kundenbindung auswirkt, weil eine erhöhte Zufriedenheit durch die Ausübung der Praktik konkret auf die erworbene Dienstleistung oder das erworbene Produkt abfärbt. Gerade in Bezug auf die oben beschriebene Erlebnisökonomie ist es für Unternehmen zunehmend wichtig, die direkt mit der Wertschöpfung verbundenen Touch-Points als positives Erlebnis auszugestalten – an diesem Punkt setzen wir an.

Die erste Hälfte der Projektlaufzeit ist vorüber, wie lautet Ihr Zwischenfazit? Was sind die wichtigsten Erkenntnisse und wie geht es weiter?

Wir können jetzt schon sagen, dass die Förderung im Rahmen des Leitmarkt-Wettbewerbs für uns ein Glücksfall ist. Insbesondere die kleinteilige Struktur und die durchschnittlich kleine Unternehmensgröße innerhalb der Kreativwirtschaft erschwert es, gewinnbringende Prozess-Innovationen in der notwendigen Intensität voranzutreiben. Der Drang zur Schaffung von Neuem und ein großer Spaß beim Ausprobieren von anderen Wegen ist grundsätzlich vorhanden, jedoch ist das Investitionspotenzial und manchmal auch die Investitionsbereitschaft nicht vorhanden. Diese Hürde kann mit der Förderung aus dem Weg geräumt werden. Wir sind nun in der Lage, einen Prozess mit hoher Komplexität in ausreichendem Maße und in unterschiedlicher Ausprägung zu erproben und letztlich auch zu validieren. Dies wäre im Alltagstakt der klassischen Projektkultur und auch im Rahmen der kalkulatorischen Zwänge des kreativwirtschaftlichen Marktumfelds in dieser Form schlicht unmöglich.

Nächste Woche starten wir unsere dritte Fallstudie, das erste Mal mit einem Unternehmen als Anwendungspartner. Hierdurch werden wir sicher einen weiteren großen Lern- und Entwicklungsfortschritt zur Anwendbarkeit des Ansatzes und zur Prozessmethodik selbst erreichen. Zudem wird sich dadurch auch zeigen, wie einsetzbar bis jetzt der Prozess als konkretes Dienstleistungsangebot ist und welche Innovationsimpulse wir damit zusammen mit und bei unserem Anwendungspartner erzeugen können.

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