Buchpräsentation „Hidden Values“
Am Dienstag, dem 24. April 2018 stellte CREATIVE.NRW gemeinsam mit den Kuratoren Dr. Leonard Novy und Mads Pankow im NRW-Forum Düsseldorf die Publikation „Hidden Values – Die Währungen der Zukunft“ vor. Zwölf Texte und Interviews von und mit renommierten Autorinnen und Autoren wie Andreas Reckwitz, Joseph Vogl, Rafael Horzon, Georg Franck, Shermin Voshmgir und Stefan Heidenreich beleuchten darin Facetten versteckter Werte wie Aufmerksamkeit, Daten oder Beziehungen. In einer Podiumsdiskussion mit Gastgeber Alain Bieber und den beiden Autorinnen Jana Costas und Heike-Melba Fendel wurden einige der Themen angerissen.
Dr. Leonard Novy schilderte die Entstehungsgeschichte des Buches als Vertiefung der Konferenz „Hidden Values – Mehr wert als Geld?“ im vergangenen Herbst in Essen. Der Anspruch sei nicht gewesen, abschließende Antworten zu den neuen Werten und den sich daraus ergebenden neuen Ökonomien zu geben: Es gehe darum, verschiedene Perspektiven und Szenarien aufzuzeigen, die es insbesondere Kreativen ermöglichen, sich auf mögliche Zukünfte einzustellen und mit ihnen umzugehen. Auch einer Ökonomisierung von Kultur oder einer Prekarisierung kreativer Arbeit solle nicht Vorschub geleistet werden. Vielmehr wolle die Publikation Denkanstöße liefern, wie aus nicht-monetären Werten am Ende auch monetärer Wert generiert werden könne. Neben der theoretischen Reflexion bietet die Publikation damit auch konkreten Nutzwert.
Fotos: Bozica Babic
Mads Pankow, Herausgeber der Zeitschrift Die Epilog, zeichnete in seinem Impulsvortrag nach, wie in Überschussmärkten nicht-monetäre Werte wie Aufmerksamkeit, Reputation, Emotion und Beziehungen gegenüber dem Preis immer stärker an Bedeutung gewinnen. Da sie nicht exakt zu beziffern sind, gehe es für Unternehmen und auch für Kreative immer stärker um die Kuration ihrer Geschäfte und nicht mehr nur um Kalkulation: Neben der „Cash Cow“ brauchen sie heute etwa auch eine „Attention Cow“, eine „Reputation Cow“ und eine „Relationship Cow“ – in einem sorgsam austarierten Verhältnis. Er machte deutlich, dass die Ökonomien von Einzigartigkeit und Aufmerksamkeit überaus radikale Märkte sind, die nach dem The-Winner-Takes-It-All- oder zumindest The-Winner-Takes-The-Most-Prinzip funktionieren, wie die Beispiele von Google, Amazon und Facebook zeigten. Die Kreativwirtschaft habe in diesen Märkten aber einen Startvorteil, da sie im Umgang mit diesen nicht-monetären Werten Erfahrung hat und versiert ist.
In einer Podiumsdiskussion warfen Leonard Novy, Alain Bieber, künstlerischer Direktor und Geschäftsführer des NRW-Forum Düsseldorf, Jana Costas, Professorin für Arbeit, Personal & Management an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder), und Heike-Melba Fendel, Autorin und Geschäftsführerin der Veranstaltungs-, PR- und Künstleragentur Barbarella Entertainment, Schlaglichter auf einige Aspekte des Buches. Alain Bieber bestätigte, dass es angesichts des knappen Zeit- und Finanzbudgets der potenziellen Besucher und der enormen Konkurrenz für eine Kulturinstitution unerlässlich ist, Aufmerksamkeit zu erzielen, um viele Besucher anzuziehen – und das sei sein erklärtes Ziel. Dabei würden inzwischen völlig neue Mechanismen greifen: Ein einzelner Tweet von Jan Böhmermann zu seiner Ausstellung „Deuscthland“ bewirke mehr als klassische Werbe- und PR-Maßnahmen. Dass Böhmermann sich ansonsten jeglicher Kooperation mit den Medien verweigerte, habe die Aufmerksamkeit noch gesteigert. Geheimhaltung sei auch eine probate Strategie zur Steigerung von Aufmerksamkeit und Interesse, wie sich an Beispielen von „Harry Potter“ oder Apple zeige, unterstrich Jana Costas. Auch im Filmbereich sei es nicht immer der beste Weg, möglichst lautstark und multimedial nach Aufmerksamkeit zu heischen, berichtete Heike-Melba Fendel. So sei ein Schauspieler wie Matthias Brandt, der sich allen medialen Mechanismen und Selbstvermarktungsstrategien verweigert, überaus populär und erfolgreich, während die Karrieren anderer Schauspieler oder auch Künstler, die in Bezug auf Öffentlichkeitsarbeit vermeintlich alles „richtig“ machen, versanden. Man dürfe das Spiel auch nicht überreizen, wie es etwa Jonathan Meese mit seiner Übererfüllung von Künstlerklischees gemacht habe, urteilte Alain Bieber.
Heike-Melba Fendel plädierte dafür, nicht von Anfang an aus monetärem Interesse heraus zu netzwerken. Es gehe im Grunde um ein originär menschliches Bedürfnis: sich mit Menschen, die man mag, entlang von Interessen zu verbinden und dann im Idealfall gemeinsam etwas Interessantes auf die Beine zu stellen. Mit dieser Strategie könne es auch möglich werden, als Kreativer dem typischen Spagat zwischen „Herzensprojekten“, für die man mit finanziellem Verlust bestraft wird, und ungeliebten Auftragsarbeiten, die aber Geld bringen, zu entgehen – und auch mit den Herzensprojekten das Geld zu verdienen, das sie wert sind.
Jana Costas berichtete, dass Mechanismen der Kreativwirtschaft inzwischen auch in ganz konventionellen Beratungsfirmen verwendet würden: So sei in einem Unternehmen die Frage „What are you famous for?“ (und die möglichst originelle Antwort darauf) ausschlaggebend für die eigene Karriere geworden. Die Herausforderung sei es heute, authentisch und einzigartig zu sein, aber auch wiederum nicht so einzigartig, dass niemand mehr etwas mit einem anfangen könne.
In der abschließenden offenen Diskussion mit dem Publikum ging es u.a. um die Frage, was Staat und Zivilgesellschaft den Winner-Takes-It-All-Logiken der neuen plattformgeprägten Ökonomien entgegensetzen können – und wie in den Ökonomien von Aufmerksamkeit und Einzigartigkeit, die letztlich auf Individualität und Wettbewerb beruhen, trotzdem Solidarität zwischen Kreativschaffenden hergestellt werden kann.
Mit Getränken und Stullen, einer sorgsam kuratierten NRW-Playlist und angeregten Diskussionen klang der Abend aus.
Alles zum CREATIVE.NRW-Leitthema „Hidden Values“ erfahren Sie auf einer eigenen Microsite, auf der auch die Publikation herunterzuladen ist.